Analyses

Junk Tech : Comment la Silicon Valley a gagné la guerre du marketing

Les entreprises de la Silicon Valley sont parvenues à convaincre la planète entière qu’elles tiraient leur réussite de leur supériorité technologique et de leur génie créatif. Or tout cela n’est qu’une illusion.

Pour entretenir l’accoutumance des consommateurs et investisseurs, elles se servent d’une substance hautement addictive  : la Junk Tech, un subtil alliage entre l’aptitude à saisir l’air du temps, la capacité à convertir les aspirations individuelles en une offre cohérente, et le pouvoir de façonner des mythes qui entrent en résonance avec les désirs collectifs. Dans la civilisation digitale, les dealers de rêves ont pris le relai des ingénieurs  et développé une vision du monde qui leur permet d’attirer les capitaux, les talents et l’attention du public.

En France et en Europe, nous cherchons à reproduire cette formule sans utiliser les bons ingrédients. Victimes du mirage californien et de l’approche «  techno-centrée  », nous adoptons la mauvaise recette : hypertrophie du produit, culte de l’intelligence, dépendance aux approches rationnelles et faible culture de la coopération.

Convaincus qu’il faut rompre avec le culte de la disruption, Xavier Desmaison a co-signé avec Jean-Marc Bally, le patron du fonds de capital risque Aster Capital un ouvrage qui plaide en faveur d’un renouvellement des mécanismes d’innovation et d’une meilleure prise en compte des fondamentaux du marketing. L’enjeu est majeur : dessiner de nouvelles perspectives crédibles pour rivaliser avec la Silicon Valley et concevoir des technologies vertueuses ayant un impact positif sur le futur et  la  planète.

Leur avis : il y a de la place en Europe pour développer de la tech, moins « junk » et plus utile, à condition que les européens sachent faire du marketing à partir des techs fondamentales. Cela veut dire subordonner les spécifications techniques aux rêves, attentes et envies des gens, c’est-à-dire savoir faire des produits. Car la principale raison pour laquelle la Silicon Valley a produit des entreprises qui rencontrent massivement l’adhésion de leurs consommateurs est le marketing davantage que la technologie.

Et si ces méthodes étaient utilisées dans des secteurs fondamentalement transformationnels comme la santé, l’environnement, l’énergie, l’industrie, la mobilité ? Et si toutes les ambitions étaient offertes aux entrepreneurs français et européens ?

Voir sur la page de l’éditeur.

Voir l’interview de Xavier Desmaison par le professeur Jean-Philippe Denis sur Xerfi.